Zákaznická persona: pro koho web vlastně píšete
Zákaznická persona je stručný popis typického zákazníka: v jaké situaci vás hledá, co potřebuje vyřešit, čeho se obává a podle čeho se rozhodne. Slouží k tomu, abyste web, texty i nabídku psali pro konkrétního člověka, ne pro „všechny“. Dobrá persona vzniká z rozhovorů a poptávek, ne od stolu.
Aktualizováno
K čemu persona je a k čemu ne
Persona není marketingová ozdoba do prezentace. Je to pracovní pomůcka pro rozhodování: patří tahle informace na úvodní stránku? Je nadpis srozumitelný? Odpovídá FAQ na to, na co se lidé opravdu ptají? Když vedle sebe máte popis zákazníka, odpovídá se snáz a v týmu se na tom shodnete rychleji.
Naopak škodí persona vymyšlená podle toho, jakého zákazníka byste si přáli. Vede k textům, které zní dobře majiteli, ale ne lidem, kteří skutečně volají.
Odkud brát podklady
Nejlepší zdroje máte většinou už teď, jen je nikdo neprošel:
- Poptávky a e-maily – jak lidé popisují svůj problém, jaká slova používají, na co se ptají jako první.
- Telefonáty – zapisujte si týden nebo dva, s čím kdo volá a co ho zajímalo.
- Krátké rozhovory s pěti až deseti zákazníky: „Co jste řešili, když jste nás začali hledat? Koho jste zvažovali ještě? Proč jste se rozhodli pro nás?“
- Recenze – vaše i konkurence. Co lidé chválí a co jim vadilo.
- Hledané dotazy – ve Search Console uvidíte, s jakými slovy lidé na web přicházejí.
Hledejte opakování. Co zazní u tří a více lidí, patří do persony. Co řekl jen jeden, si poznamenejte, ale nestavte na tom.
Co do persony patří
| Část | Otázka | Kde se na webu projeví |
|---|---|---|
| Spouštěč | Co se stalo, že vás začal hledat? | nadpis a úvod stránky |
| Úkol | Co přesně potřebuje mít vyřešené? | popis služby a výsledku |
| Obavy | Čeho se bojí – ceny, termínu, nepořádku, podvodu? | FAQ, reference, záruky |
| Kritéria | Podle čeho porovnává nabídky? | ceník, postup, odlišení |
| Kdo rozhoduje | Rozhoduje sám, nebo s partnerem či šéfem? | podklady ke stažení, shrnutí |
| Slovník | Jakými slovy problém popisuje? | texty, klíčová slova |
Věk, pohlaví nebo hobby uvádějte jen tehdy, když opravdu mění to, co na webu napíšete. U služby pro firmy bývá podstatnější role člověka než jeho věk.
Jak personu použít při tvorbě webu
- Struktura. Seřaďte stránky a menu podle toho, co persona hledá jako první. Pokud řeší hlavně termín, nemá být informace o volných termínech schovaná na konci.
- Texty. Pište jejími slovy. Jak na to krok za krokem, ukazuje průvodce Texty na web.
- Obavy jako FAQ. Každá obava z persony si zaslouží odpověď – v textu nebo v sekci častých otázek.
- Odlišení. Z kritérií rozhodování poznáte, co zdůraznit. Navazuje na to heslo USP.
- Kontrola. Hotovou stránku si přečtěte očima persony: dozvěděla by se, co potřebuje, a věděla by, co udělat dál?
Personu můžete zapsat i jako součást širšího plánu – jak se vejde do marketingu malé firmy, popisuje marketingová strategie na jeden list.
Persona a texty u nás
U Firemního webu (20 000 Kč) a Webu na míru (35 000 Kč) píšeme texty na míru, a proto se nejdřív ptáme na vaše zákazníky – kdo to je, s čím přicházejí a co je přesvědčí. Samostatnou práci na personách nebo přepis textů stávajícího webu naceníme předem podle rozsahu, hodinová sazba je 1 000 Kč.
Časté otázky
Kolik person má malá firma mít?
Obvykle jednu až tři. Každá další persona dává smysl jen tehdy, když ta skupina hledá jinak, rozhoduje se podle jiných věcí nebo potřebuje na webu jiný obsah. Pět person pro živnostníka znamená, že web nemluví pořádně k nikomu.
Má persona mít jméno a fotku?
Jméno pomáhá, aby se o personě dalo mluvit („tohle Jana nepochopí“). Fotka z fotobanky a vymyšlené koníčky spíš svádějí k domýšlení. Důležitější je, co člověk řeší, čeho se bojí a podle čeho se rozhoduje.
Jak často personu aktualizovat?
Projděte ji, když se změní nabídka, cena nebo typ zákazníků, a jinak zhruba jednou ročně. Nejlepší signál k úpravě jsou nové otázky, které se začnou opakovat v poptávkách nebo v telefonu.
Je persona totéž co cílová skupina?
Ne úplně. Cílová skupina je obvykle popsaná statisticky – věk, region, obor. Persona popisuje jednoho konkrétního typického člověka v situaci, kdy vás potřebuje, včetně jeho obav a slov, kterými problém popisuje. Proto se z ní lépe píše.