USP: proč si zákazník má vybrat právě vás
USP (unique selling proposition, unikátní prodejní argument) je jedna pravdivá věta o tom, čím se lišíte od ostatních, kteří nabízejí totéž. Hodnotová nabídka k tomu přidává, co zákazník díky vám získá. Obojí musí být vidět v prvních vteřinách na webu, jinak se člověk vrátí do výsledků vyhledávání a klikne o řádek níž.
Aktualizováno
USP a hodnotová nabídka
Pojem USP pochází z americké reklamy poloviny 20. století a původně šlo o jediný slib, který konkurence nemůže nebo nechce dát. Dnes se k němu přidává širší hodnotová nabídka: co přesně zákazník dostane, jaký problém mu zmizí a proč to má udělat právě s vámi.
| USP | Hodnotová nabídka | |
|---|---|---|
| Otázka | Čím se lišíte? | Co z toho zákazník má? |
| Rozsah | jedna věta, jeden argument | nadpis, podnadpis a pár bodů |
| Příklad formy | „Kuchyně montujeme do pěti pracovních dnů od zaměření.“ | „Nová kuchyně bez týdnů vaření na vařiči – termín montáže víte předem.“ |
Příklady jsou ilustrační, ne vzor k převzetí. Důležitý je princip: konkrétní, ověřitelné, a z pohledu zákazníka.
Jak USP najít
Odlišení obvykle neleží v tom, co o sobě firma tvrdí, ale v tom, proč si ji vybrali poslední zákazníci. Projděte tyto zdroje:
- Proč vás zvolili. Zeptejte se několika zákazníků přímo: „Koho jste zvažovali ještě a proč jste nakonec šli k nám?“
- Co se opakuje v recenzích. Rychlost, komunikace, úklid po práci, dodržený rozpočet – slova, která zákazníci volí sami.
- Na co jste zvyklí a ostatní ne. Pevná cena v nabídce, fotodokumentace průběhu, servis o víkendu. Firmy to často berou jako samozřejmost a na web to nenapíšou.
- Co konkurence neříká. Projděte weby pěti nejbližších konkurentů a vypište si, co slibují. Prázdné místo v tom seznamu je příležitost.
- Co odmítáte. Specializace na jeden typ zakázek je odlišení, i když znamená říct ne části poptávek.
Pro koho USP formulujete, by mělo vycházet z popisu typického zákazníka – viz heslo zákaznická persona.
Jak ho ověřit
- Test konkurentem. Mohl by stejnou větu napsat kterýkoli konkurent? Pokud ano, není to odlišení.
- Test důkazem. Umíte ji doložit – referencí, fotkou, číslem z vlastní evidence, podmínkou ve smlouvě?
- Test zákazníkem. Přečtěte větu někomu z cílové skupiny a zeptejte se, co si pod ní představí. Když neví, přepište ji.
- Test v reklamě. Dvě verze nadpisu v kampani nebo na vstupní stránce ukážou, která zaujme víc. Rozhodují poptávky, ne jen kliky.
Kam USP na webu napsat
- Hlavní nadpis úvodní stránky a podnadpis pod ním – tam, kde se člověk rozhoduje, jestli zůstane. Jak má hlavní nadpis vypadat, popisuje heslo nadpis H1.
- Titulek stránky ve výsledcích Googlu – krátká verze odlišení může zvýšit šanci na kliknutí.
- Stránky jednotlivých služeb, ideálně s argumentem platným právě pro tu službu. Osnovu nabízí návod stránka služby.
- U výzvy ke kontaktu a v ceníku – připomenutí, proč se ozvat, těsně před rozhodnutím.
- Firemní profil v mapách a reklamy, aby zákazník slyšel totéž všude.
Hned vedle odlišení patří důkaz. Jak sbírat a ukazovat ověřitelné doklady, rozebírá průvodce recenze a reference.
Odlišení a texty u nás
Na formulaci odlišení pracujeme s každým klientem, jehož web píšeme – texty na míru jsou součástí Firemního webu za 20 000 Kč. Pokud web už máte a chcete jen přepsat úvodní stránku a stránky služeb, pošleme odhad rozsahu dopředu a počítáme 1 000 Kč za hodinu práce.
Časté otázky
Musí být USP opravdu unikátní?
Ne v absolutním smyslu. Stačí, když ho ve vašem regionu a oboru nikdo jiný neříká tak jasně, nebo ho nedokáže doložit. Spousta firem nabízí podobné věci, ale málokterá je napíše srozumitelně a s důkazem.
Může být USP nízká cena?
Může, ale je to nejkřehčí odlišení – konkurence ho zkopíruje nejrychleji a láká zákazníky, kteří odejdou kvůli pár korunám. Pokud je cena vaše hlavní výhoda, opřete ji o důvod, proč si ji můžete dovolit, třeba úzkou specializaci nebo jednodušší proces.
Co když máme víc služeb pro různé zákazníky?
Pak můžete mít jednu větu za celou firmu a k tomu odlišení pro každou službu zvlášť. Na stránce konkrétní služby má přednost to, co rozhoduje právě u ní. Pomůže sepsat si pro každou skupinu zákazníků samostatnou personu.
Jak poznám, že USP funguje?
Zákazníci ho začnou sami opakovat – v poptávkách, v telefonu, v recenzích. Měřitelně se to dá ověřit porovnáním dvou verzí nadpisu v reklamě nebo na vstupní stránce. Když se nic nezmění, zkuste jiný argument, ne jen jiná slova.