Měření poptávek z webu: odkud přicházejí zákazníci a co z nich je
Návštěvnost webu je jen mezikrok. Firmu zajímá, kolik z webu přišlo poptávek, odkud se vzaly a kolik z nich zaplatilo. Bez toho se o marketingu rozhoduje podle pocitu. Tady je postup, jak to začít měřit i bez velkého rozpočtu.
Aktualizováno
Krok 1: Určete, co je pro vás poptávka
Napište si, které akce zákazníka počítáte: odeslaný formulář, rezervace, telefonát, e-mail, zpráva přes sociální síť. Každý kanál měříte jinak, a co nezměříte, v přehledu chybí. V řeči marketingu jde o konverze, ale pro firmu je důležitější, kolik z nich skončilo zakázkou.
Krok 2: Ke každé poptávce zapište zdroj
Základ celého měření je jednoduchý: každá poptávka má u sebe údaj, odkud přišla. Prakticky to jde několika způsoby:
| Kanál | Jak zjistit zdroj | Spolehlivost |
|---|---|---|
| Formulář na webu | Formulář si zapamatuje, přes jaký odkaz návštěvník přišel (UTM, vyhledávač, odkazující web), a pošle to s poptávkou. | Vysoká u odkazů s UTM, nižší u přímých návštěv. |
| Telefon | Samostatné číslo jen pro web; jinak otázka „kde jste nás našli“. | Dobrá se samostatným číslem. |
| Samostatná adresa pro web, případně otázka v odpovědi. | Střední. | |
| Osobně, doporučení | Zeptat se a zapsat. | Závisí na disciplíně týmu. |
Krok 3: Označte vlastní odkazy pomocí UTM
Odkazy, které sdílíte sami, doplňte o UTM parametry: v newsletteru, v příspěvcích, v podpisu e-mailu, v QR kódu na letáku nebo autě. Dohodněte si jednotné pojmenování (malá písmena, bez diakritiky) a zapište ho do jedné tabulky, jinak budete mít v přehledu „Facebook“, „facebook“ a „fb“ jako tři různé zdroje.
Krok 4: Veďte poptávky na jednom místě
Dokud poptávky leží v několika e-mailových schránkách a telefonu, nesečtete je. Stačí jedna tabulka, lépe CRM. Sloupce: datum, kontakt, kanál, zdroj, co poptával, stav (nová – nabídka – zakázka – odmítnuto) a hodnota zakázky. Jak CRM vybrat a napojit na web, rozebírá článek CRM systém pro malou firmu.
Na našem webu to máme tak, že poptávka z formuláře se sama zapíše do CRM jako kontakt a obchodní příležitost. Nikdo ji nepřepisuje, takže se nic neztratí cestou mezi e-mailem a tabulkou.
Krok 5: Doplňte výsledek obchodu
Teprve tady se měření stává užitečným. U každé poptávky zapište, jak dopadla a za kolik. Po pár měsících uvidíte rozdíly, které z návštěvnosti nepoznáte: kanál s menším počtem poptávek může přinášet větší a jistější zakázky.
Krok 6: Jednou měsíčně porovnejte kanály
- Počet poptávek podle zdroje.
- Kolik z nich skončilo zakázkou.
- Součet hodnoty zakázek.
- U placených kanálů porovnání s náklady – kolik stála jedna zakázka.
Analytika (nastavení popisuje průvodce Google Analytics 4) vám k tomu dodá, které stránky lidi k poptávce přivedly. Rozhodovat ale podle zakázek, ne podle návštěv.
Na co si dát pozor
- Malá čísla. Pár poptávek měsíčně neudělá statistiku. Dívejte se na delší období a nedělejte závěry z jednoho týdne.
- Poslední klik není celý příběh. Zákazník vás mohl poprvé vidět na Instagramu a poptat přes Google. Otázka „kde jste nás poprvé našli“ to doplní.
- Osobní údaje. Evidence poptávek je zpracování osobních údajů – u formuláře informujte, co s údaji děláte (viz GDPR na webu).
Časté otázky
Nestačí mi Google Analytics?
Na návštěvnost a počet odeslaných formulářů ano. Neřekne vám ale, kolik z poptávek se změnilo v zakázku, ani nic o telefonátech. A protože se měří až po souhlasu s cookies, část návštěv vůbec nevidí. Spolehlivější je zapisovat zdroj ke každé poptávce do vlastní evidence.
Co jsou UTM parametry?
Doplněk na konci odkazu, například ?utm_source=facebook&utm_medium=prispevek&utm_campaign=jaro. Když přes takový odkaz někdo přijde, analytika i váš formulář poznají, odkud. Používejte je u odkazů, které sdílíte sami: newsletter, sociální sítě, QR kód na letáku.
Mám se zákazníka ptát, jak se o nás dozvěděl?
Ano, ale jako nepovinnou otázku s několika možnostmi a polem „jinak“. Lidé si zdroj často pamatují nepřesně, takže jde o doplněk k technickému měření, ne náhradu. U telefonátů je to ale často jediný údaj, který máte.
Jak měřit telefonáty z webu?
Nejjednodušší je sledovat kliknutí na telefonní číslo jako událost v analytice. Přesnější je mít pro web samostatné číslo, které nikde jinde neuvádíte. Pak víte, že kdo volá na něj, má číslo z webu.
Můžete nám měření nastavit?
Ano. Zdroj poptávky v CRM umíme ukládat automaticky – napojení webu na CRM je součástí varianty Web na míru (35 000 Kč). Monitoring a analýzu průběžně zahrnuje tarif Viditelnost za 5 000 Kč měsíčně.