Průměrná hodnota objednávky (AOV): výpočet a jak ji zvýšit
Průměrná hodnota objednávky (anglicky average order value, AOV) říká, kolik zákazník v průměru utratí při jednom nákupu. Spolu s počtem objednávek určuje obrat e-shopu, a protože se dá ovlivnit nabídkou, dopravou a doporučením, patří k číslům, se kterými se dá nejrychleji pracovat.
Aktualizováno
Jak ji spočítat
Průměrná hodnota objednávky = tržby za období ÷ počet objednávek za stejné období
Vzorec je jednoduchý, ale výsledek záleží na tom, co do něj započítáte. Rozhodněte se jednou a držte se toho:
| Otázka | Doporučení |
|---|---|
| S DPH, nebo bez? | Bez DPH, pokud ji porovnáváte s náklady a marží. |
| S dopravou? | Bez dopravy – doprava je průchozí položka, ne prodej zboží. |
| Stornované objednávky? | Vyřadit. |
| Vratky? | Odečíst, nebo sledovat zvlášť; jinak číslo přeceníte. |
| Velkoobchod a maloobchod? | Počítat zvlášť, mají úplně jiné objednávky. |
Proč ji sledovat po kanálech
Celkový průměr toho moc neřekne. Užitečné je porovnání podle zdroje návštěvy (vyhledávání, reklama, newsletter, sociální sítě), podle zařízení a podle nových a vracejících se zákazníků. Často se ukáže, že zákazníci z newsletteru nakupují víc, nebo že na mobilu lidé kupují jen jednu věc, protože košík je nepřehledný.
Průměrná hodnota objednávky je jedna ze složek customer lifetime value a ovlivňuje i to, kolik si můžete dovolit zaplatit za reklamu. Vztah k nákladům na reklamu popisuje heslo ROAS a PNO.
Jak průměrnou hodnotu objednávky zvýšit
- Hranice dopravy zdarma o něco výš, než je dnešní průměr. Obecně: nastavte ji tak, aby se zákazníkovi vyplatilo přidat jednu menší položku, a spočítejte, jestli marže přidaného zboží zaplatí dopravu.
- Doporučení v košíku a u produktu – příslušenství, náplně, doplňky; viz upsell a cross-sell.
- Sady a balení – víc kusů za výhodnější cenu u zboží, které se spotřebovává.
- Množstevní slevy u B2B a velkoobchodu.
- Dárek k nákupu nad určitou částkou místo plošné slevy.
Každou změnu vyhodnoťte proti počtu objednávek a konverznímu poměru. Když průměr vzroste, ale objednávek ubude, celkem jste si nepomohli.
Kde ji najdete
E-shopové platformy ukazují průměrnou hodnotu objednávky v přehledech prodeje. V Google Analytics 4 ji najdete v přehledech elektronického obchodu, pokud je měření nákupů správně nastavené. Pokud se čísla výrazně rozcházejí, je chyba v měření; postup pro nastavení popisuje průvodce konverze v GA4. Nastavení měření u nás děláme v rámci hodinové práce za 1 000 Kč nebo v tarifu Viditelnost.
Časté otázky
Počítá se průměrná hodnota objednávky s DPH, nebo bez?
Obojí je možné, jen se držte jednoho způsobu. Pro porovnání s náklady a marží je praktičtější počítat bez DPH a bez dopravy. Google Analytics a e-shopové platformy mohou počítat jinak, proto si u každého přehledu ověřte, co obsahuje.
Proč se průměrná hodnota objednávky liší mezi Google Analytics a e-shopem?
Analytika nevidí všechny objednávky (zákazníci bez souhlasu s cookies, blokování měření), může počítat s dopravou nebo DPH jinak a nezná pozdější storna a vratky. Za správné číslo považujte data z e-shopu nebo účetnictví, analytiku používejte pro srovnání kanálů a trendů.
Je vyšší průměrná hodnota objednávky vždycky lepší?
Ne nutně. Pokud ji zvednete tím, že odradíte zákazníky s menším nákupem, může celkový zisk klesnout. Sledujte ji vždy spolu s počtem objednávek, konverzním poměrem a marží.