ROAS a PNO: jak měřit, jestli se reklama e-shopu vyplácí
ROAS říká, kolik korun tržeb přinesla jedna koruna vložená do reklamy. PNO je stejný vztah obráceně – jaký podíl z tržeb spolkla reklama. Obě čísla rychle ukážou, která kampaň táhne, ale ani jedno neví, kolik vám z objednávky zbude po zaplacení zboží, dopravy a vratek.
Aktualizováno
Jak se ROAS a PNO počítají
Oba ukazatele vycházejí ze dvou údajů: kolik jste za reklamu zaplatili a jakou tržbu reklamní systém kampani připsal.
- ROAS (return on ad spend) = tržby z reklamy ÷ náklady na reklamu. Uvádí se jako násobek nebo v procentech.
- PNO (podíl nákladů na obratu) = náklady na reklamu ÷ tržby z reklamy × 100 %.
PNO je tedy převrácená hodnota ROAS: PNO = 1 ÷ ROAS. Kampaň, které připadá na každou korunu nákladů pětinásobek tržeb, má ROAS 5 (neboli 500 %) a PNO 20 %. Vyšší ROAS je lepší, u PNO platí opak – čím nižší, tím menší kus tržby padl na reklamu.
Než začnete čísla porovnávat, ujasněte si, jestli se tržba počítá s DPH, nebo bez, a jestli obsahuje dopravu. Stejná kampaň pak může mít PNO o několik procentních bodů jiné jen proto, že každý report bere jiný základ.
Proč PNO znáte hlavně z českých e-shopů
Zkratka PNO je typicky česká. Používají ji agentury, e-shopaři a často i smlouvy o správě kampaní, protože se dobře porovnává s marží: obojí je procento z obratu. Ve světových nástrojích ji nenajdete – Google Ads pracuje s ROAS a umí podle něj i automaticky nastavovat nabídky (strategie s cílovou návratností investic do reklamy). Princip platby za proklik a aukce zůstává stejný, mění se jen to, k jakému cíli systém nabídky ladí.
| ROAS | PNO | |
|---|---|---|
| Vzorec | tržby ÷ náklady | náklady ÷ tržby × 100 % |
| Lepší je | vyšší hodnota | nižší hodnota |
| Kde ho uvidíte | Google Ads, Meta, světové nástroje | české reporty a agentury |
| Snadno se srovná s | cenou za objednávku | marží v procentech |
Cílová hodnota podle marže, ne podle souseda
Jaké PNO je „dobré“, nelze převzít z cizího e-shopu. Rozhoduje vaše marže. Hranici, kde reklama ještě neprodělává, spočítáte takto:
- Zjistěte průměrnou hrubou marži v procentech z tržby – rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou zboží, oba údaje bez DPH.
- Odečtěte procentem další proměnné náklady na objednávku: balení, poplatek platební bráně, dopravu, kterou nese e-shop, a vratky.
- Co zbude, je bod zvratu PNO. Při vyšším PNO reklama prodělává na každé objednávce.
- Cíl nastavte níž, aby zbylo i na nájem, mzdy a zisk.
Opět jen pro ilustraci: zbude-li vám po nákupu zboží a proměnných nákladech třicet procent z tržby, je bod zvratu PNO 30 % (ROAS zhruba 3,3). E-shop s nízkou marží proto potřebuje mnohem lepší návratnost než ten, kdo prodává vlastní výrobky.
Co ROAS ani PNO neukážou
Obě metriky pracují s tržbou, ne se ziskem. Slepá místa jsou hlavně tato:
- Různé marže zboží. Kampaň s pěkným ROAS může prodávat hlavně zboží, na kterém skoro nic nevyděláte.
- Vratky a zrušené objednávky. Reklamní systém je většinou neodečte.
- Přiřazení. Každý systém si objednávku připíše podle svých pravidel, takže součet tržeb z Google Ads a Mety bývá vyšší než skutečné tržby. Kde se počítá prodej, vysvětluje heslo konverze.
- Noví a vracející se zákazníci. Reklama na vlastní značku vypadá skvěle, ale často jen zachytí lidi, kteří by nakoupili i bez ní.
- Hodnota zákazníka v čase. Opakované nákupy se do ROAS první objednávky nepromítnou.
Užitečnou kontrolou je celkový pohled: všechny tržby e-shopu za měsíc vydělené celkovou útratou za reklamu ve všech systémech. Toto číslo se nedá „nafouknout“ přiřazením.
Jak s čísly pracovat v praxi
Vyhodnocujte kampaně podle cílového PNO odvozeného z marže, ale rozhodnutí dělejte nad delším obdobím – týden s pár objednávkami je spíš náhoda. Kampaně rozdělte tak, aby šly porovnat: vlastní značka zvlášť, produkty s vysokou a nízkou marží zvlášť. Do reklamních systémů posílejte z e-shopu skutečnou hodnotu objednávky, jinak se ROAS počítá z odhadu. Kolik stojí samotná práce na kampaních a rozpočet na kliky, rozebírá článek Kolik stojí PPC reklama. Pro souvislosti s cenou prokliku a mírou prokliku si přečtěte heslo CPC, CPM a CTR.
Kampaně pro e-shop u nás
Google Ads, Sklik a srovnávače zboží spravujeme v tarifu Růst – měsíčně 10 000 Kč, bez závazku. Facebook a Instagram k tomu přidává tarif Výkon za 15 000 Kč. Peníze za samotné zobrazení a kliky posíláte přímo reklamním systémům, ne nám.
Časté otázky
Je lepší sledovat ROAS, nebo PNO?
Je to totéž číslo z opačné strany, takže vyberte to, ve kterém se domluvíte s tím, kdo kampaně spravuje. Google Ads mluví v ROAS, české agentury a e-shopaři často v PNO. Důležité je jen nepřepínat mezi nimi v jednom reportu a hlídat, jestli se počítá s DPH, nebo bez.
Proč se ROAS v reklamním systému liší od tržeb v administraci e-shopu?
Reklamní systém si připisuje objednávky podle vlastního modelu přiřazení a v určitém okně po kliknutí nebo zobrazení. Stejnou objednávku si tak může nárokovat Google i Meta zároveň. Administrace e-shopu naopak nevidí, která reklama nákup ovlivnila. Rozumné je sledovat obojí a k tomu poměr celkových tržeb a celkové útraty za reklamu.
Může mít kampaň s horším ROAS smysl?
Ano. Kampaň, která přivádí nové zákazníky, má často horší návratnost než reklama na vlastní značku, kterou lidé hledají už sami. Pokud se noví zákazníci vracejí a nakupují znovu, první objednávka nemusí na reklamu vydělat. Musíte ale vědět, kolik zákazníků se opravdu vrací – odhad nestačí.
Hodí se ROAS i pro web se službami?
Jen omezeně. Bez online platby nemá reklamní systém k poptávce žádnou tržbu, a hodnotu poptávky byste museli odhadnout. U služeb proto bývá užitečnější cena za poptávku a následně za získanou zakázku, kterou si spočítáte z vlastní evidence.