Customer lifetime value (CLV): hodnota zákazníka v čase
Customer lifetime value (CLV, někdy LTV) je hodnota, kterou vám jeden zákazník přinese za celou dobu, kdy u vás nakupuje. Ne za první objednávku, ale za všechny. Je to číslo, které rozhoduje, kolik si můžete dovolit zaplatit za získání nového zákazníka a jestli se vyplatí věnovat stávajícím.
Aktualizováno
Jednoduchý výpočet
Přesné modely CLV umí být složité, ale pro malou firmu stačí jednoduchá podoba:
CLV = průměrná hodnota objednávky × počet nákupů za rok × počet let, po které zákazník zůstává × hrubá marže v %
Průměrnou hodnotu objednávky vysvětluje heslo průměrná hodnota objednávky. Počet nákupů a dobu, po kterou zákazníci zůstávají, zjistíte z historie objednávek: kolik zákazníků z určitého měsíce nakoupilo znovu a kolikrát. Na začátku stačí odhad z posledních dvou let, časem ho zpřesníte.
K čemu je CLV dobrá
| Rozhodnutí | Jak pomůže CLV |
|---|---|
| Kolik dát za reklamu | Cena za získání zákazníka (CAC) musí být výrazně nižší než CLV, ne než marže z první objednávky. |
| Sleva na první nákup | Ukáže, jestli se sleva vrátí v dalších nákupech. |
| Věrnostní program | Porovná náklady programu s tím, o kolik zvýší počet nákupů. |
| Které kanály podporovat | Zákazníci z různých zdrojů mívají různou CLV, i když první objednávka vypadá stejně. |
| Péče o zákazníky | Kolik se vyplatí investovat do podpory a servisu. |
Reklamní systémy ukazují jen první nákup. Kampaň, která vypadá prodělečně podle ROAS a PNO, může být výborná, pokud přivádí zákazníky, kteří se vracejí. A naopak.
Jak CLV zvýšit bez slev
- Dobrá první zkušenost. Rychlé doručení, jasná komunikace a bezproblémová vratka rozhodují, jestli zákazník přijde podruhé.
- Připomenutí ve správnou chvíli. U spotřebního zboží e-mail ve chvíli, kdy dochází (krmivo, kosmetika, filtry).
- Doporučení k nákupu. Doplňky a příslušenství; viz upsell a cross-sell.
- Věrnostní program nebo předplatné tam, kde se nákup přirozeně opakuje; viz věrnostní program.
- Obsah a newsletter, který pomáhá, ne jen nabízí slevy.
Na co si dát pozor
CLV je průměr a průměr schovává rozdíly. Několik velkých zákazníků může číslo nafouknout. Počítejte proto CLV i po skupinách: podle zdroje, první kupované kategorie nebo regionu. A nezapomeňte na vratky a storna, jinak budete přeceňovat zákazníky, kteří nakupují hodně, ale většinu vracejí.
Pro výpočet potřebujete propojit objednávky se zákazníky. U e-shopu to bývá v administraci, u služeb ve fakturaci nebo v CRM. Pokud data leží na více místech, vyplatí se je spojit; možnosti popisuje stránka CRM systém. Měření a vyhodnocení obsahuje náš tarif Viditelnost za 5 000 Kč měsíčně.
Časté otázky
Je CLV totéž co LTV?
Ano, jde o stejný pojem. CLV (customer lifetime value) a LTV (lifetime value) se používají zaměnitelně. Důležitější než zkratka je, jestli počítáte z tržeb, nebo z marže – to v rozhovoru vždy upřesněte.
Mám počítat CLV z tržeb, nebo ze zisku?
Pro rozhodování o reklamě ze zisku, přesněji z hrubé marže. Tržby vypadají lépe, ale nepočítají s nákupní cenou zboží, dopravou ani vratkami. Když porovnáváte CLV s cenou získání zákazníka, obě čísla musí být na stejném základu.
Dá se CLV spočítat i u firmy, která neprodává přes e-shop?
Ano. Servis, účetní, kadeřnictví nebo dodavatel služeb pro firmy mají zákazníky, kteří se vracejí. Stačí znát průměrnou hodnotu zakázky, kolikrát za rok zákazník přijde a jak dlouho obvykle zůstane. Data najdete ve fakturaci nebo v rezervačním systému.