Tone of voice: jak zní vaše firma, když mluví
Tone of voice (tón komunikace) je způsob, jakým firma mluví: jestli tyká, nebo vyká, jestli je věcná, nebo vtipná, jestli používá odborné výrazy, nebo je překládá. Dva weby se stejnými informacemi mohou působit úplně jinak – a zákazník si podle tónu často vybírá, komu zavolá.
Aktualizováno
Proč na tónu záleží
Tón pomáhá v tom, v čem se firmy jinak těžko odliší. Zákazník čte stejné informace u pěti konkurentů a vybere toho, kdo mu zní nejvíc „jako on“, nebo kdo mu nejvíc věří. Jednotný tón také ukazuje pečlivost: když web vyká, e-mail tyká a příspěvky jsou psané jako reklama, působí to, jako by mluvily tři různé firmy.
Jak tón popsat na jedné stránce
Popis tónu nemusí být dlouhý. Stačí tři až čtyři vlastnosti a ke každé, co znamená a co ne:
| Jsme | To znamená | Ale ne |
|---|---|---|
| Věcní | Konkrétní čísla, postupy, ceny | Suchí a úřední |
| Přátelští | Píšeme jako člověk, ne jako instituce | Familiérní, tykání bez důvodu |
| Srozumitelní | Odborné pojmy vysvětlíme | Zjednodušení, které už není pravda |
| Upřímní | Řekneme i to, kdy naše služba není řešení | Negativní ke konkurenci |
K tomu přidejte praktická pravidla: tykání nebo vykání, jak oslovujete (vy, Vy, ty), délku vět, používání emoji, slova, která nepoužíváte („jedinečný“, „komplexní řešení“), a jak píšete čísla a ceny. Tón bývá jednou z kapitol brand manuálu, ale klidně může existovat i samostatně.
Stejný tón, různá situace
Tón je stálý, ale nálada se mění podle situace. Na úvodní stránce můžete být sebevědomější, v omluvném e-mailu po chybě pokornější, v obchodních podmínkách přesní. Ukázka, jak se jedna informace řekne v různých tónech:
- Úředně: „Objednávky přijaté po 14. hodině budou expedovány následující pracovní den.“
- Věcně a přátelsky: „Co objednáte do 14:00, odešleme ještě dnes. Později odpoledne jde balík ven ráno.“
- Hravě: „Do dvou odpoledne stihneme zabalit ještě dnes. Pak už balíky spí do rána.“
Žádná z verzí není správná sama o sobě. Správná je ta, která sedí k vašim zákazníkům a kterou udržíte všude.
Kde se tón nejčastěji rozpadá
- automatické e-maily z e-shopu nebo rezervací ponechané ve výchozím znění,
- chybové hlášky formulářů („Neplatný vstup“),
- obchodní podmínky a cookie lišta převzaté odjinud,
- texty od různých autorů, včetně AI nástrojů, bez kontroly.
Právě drobné texty v rozhraní (tlačítka, hlášky, potvrzení) zákazník čte ve chvíli, kdy něco dělá, a mají velký vliv na dojem. Obecně o psaní textů pro web píšeme v průvodci texty na web, o rozdílu mezi copywritingem a dalšími typy textů v hesle copywriting.
Návrh a texty v jednotném tónu jsou součástí našeho firemního webu za 20 000 Kč.
Časté otázky
Tykat, nebo vykat zákazníkům na webu?
Záleží na zákaznících, ne na módě. Vykání je v češtině bezpečná výchozí volba pro služby, B2B, zdravotnictví nebo právo. Tykání funguje u značek pro mladší publikum, u sportu nebo komunity, kde tykání odpovídá i osobnímu kontaktu. Hlavní je zvolit jedno a držet ho všude.
Potřebuje tone of voice i malá firma?
Nepotřebuje dlouhý dokument, ale hodí se jedna stránka s pár pravidly. Jakmile texty píše víc lidí (vy, kolega, agentura, AI nástroj), rozdíly jsou vidět okamžitě. Krátký popis tónu s příklady ušetří opravy.
Jak tone of voice předat AI nástroji na psaní textů?
Vložte mu popis tónu a dva tři ukázkové texty, které se vám líbí, a seznam slov, která nepoužíváte. Výstup vždy přečtěte a upravte; nástroje mají sklon k obecným frázím, které tón rozmělní.