Churn: míra odchodu zákazníků a jak ji snížit
Churn (míra odchodu zákazníků, churn rate) je podíl zákazníků, kteří za určité období přestanou platit – zruší předplatné, nevrátí se nakoupit nebo odejdou ke konkurenci. U předplatného, aplikací a služeb s měsíční platbou je to jedno z nejdůležitějších čísel: i malý pokles odchodů má na tržby větší vliv než mnoho nových zákazníků.
Aktualizováno
Jak churn spočítat
Základní vzorec: počet zákazníků, kteří během období odešli, děleno počtem zákazníků na začátku období. Výsledek se uvádí v procentech.
| Metrika | Co měří |
|---|---|
| Zákaznický churn | Kolik zákazníků odešlo (počet). |
| Příjmový churn | Kolik pravidelných tržeb odešlo – odchody a přechody na levnější tarif. |
| Retence | Opak churnu: kolik zákazníků zůstalo. |
| Kohortní analýza | Churn podle měsíce, kdy zákazníci přišli – ukáže, jestli se služba zlepšuje. |
Do výpočtu nezapočítávejte nové zákazníky, kteří přišli během období, jinak churn vyjde lepší, než je. Souvislost s celkovou hodnotou zákazníka vysvětluje heslo customer lifetime value.
Proč zákazníci odcházejí
- nezačali službu pořádně používat (nejčastější u nových zákazníků),
- služba nesplnila očekávání z reklamy nebo webu,
- nečekané platby nebo nepřehledné vyúčtování,
- problém s platbou kartou – „nedobrovolný“ churn,
- změna potřeb, kterou neovlivníte.
Nedobrovolný churn je nejsnáze řešitelný: upozornění na končící kartu, opakování neúspěšné platby a e-mail s odkazem na její aktualizaci.
Co s tím na webu a v aplikaci
- uvítací série e-mailů, která zákazníka provede začátkem (automatické e-maily),
- pozastavení místo zrušení a změna frekvence u předplatného zboží (předplatné),
- krátký dotaz při zrušení – proč odcházíte; data jsou k nezaplacení,
- věrnostní výhody pro dlouhodobé zákazníky (věrnostní program).
Zrušení musí zůstat jednoduché. Schválně složitý proces odchod jen oddálí a zákazníka naštve.
Kolik to stojí
Měření odchodů, automatické e-maily a správu předplatného stavíme jako součást e-shopu (od 30 000 Kč) nebo webové aplikace na míru; rozsah naceníme předem.
Časté otázky
Jaký churn je normální?
Obecné číslo neexistuje – liší se podle oboru, ceny a délky předplatného. Měsíční předplatné kávy má jinou míru odchodu než roční licence softwaru. Smysluplnější je sledovat vlastní vývoj v čase a porovnávat skupiny zákazníků podle toho, kdy a odkud přišli.
Jde churn počítat i u e-shopu bez předplatného?
Ano, jen ho definujete jinak: jako podíl zákazníků, kteří za určité období nenakoupili znovu, ačkoli to dřív dělali. Období volte podle typického rytmu nákupů – u krmiva pro psy jiné než u nábytku.
Co nejvíc snižuje odchody předplatitelů?
Většinou ne slevy na poslední chvíli, ale hodnota během celé doby: rychlý začátek (zákazník brzy pozná přínos), připomínky a pomoc, když přestane službu používat, možnost předplatné pozastavit místo zrušení a snadná změna tarifu. Zrušení ale nesmí být schválně složité.